No se puede ocultar que Internet es una esfera en constante movimiento. Si bien las estrategias y la teorización del Search Engine Optimization -más conocido por sus siglas SEO- son una tendencia reciente y el fenómeno de las redes sociales es todavía más joven, hace menos que se habla del marketing aplicado al social media y con lo cual, el concepto Social Media Optimization debe entenderse como una tendencia de estricta actualidad.
Se entiende como Social Media Optimization (SMO) el proceso de comunicación y promoción de un sitio web a través de la participación y la publicación de contenido en las redes sociales en las que actúa su comunidad. Las estrategias en social media tienen como piedra angular la revolución del feedback fruto de la web 2.0, el sistema de interacción total que facilita la comunicación entre comunidades de intereses, y por supuesto, entre oferta y demanda. La discusión sobre métodos de SMO parece estar de acuerdo en que se distinguen dos tipos de actividades:
- Acciones de Networking: Consisten en participar en Social Media sin necesidad de promover tu contenido, es decir, comentando en blogs, foros y grupos de redes sociales donde se mueve el público del producto que se quiere promocionar. Mediante la interacción propia de este tipo de redes, o networking, se puede conseguir que aumente la popularidad de un sitio web a través de la construcción de links.
- Compartir contenido en la Red: Este método se refiere más concretamente a la aplicación de Social Media al contenido de un sitio web. Esto significa facilitar iconos de suscripción, herramientas de rating, botones de compartir y otras funciones. De hecho, es precisamente la idea de compartir el contenido de una web mediante tantas plataformas sociales como sea posible, donde se encuentra la clave de este proceso.
El principal objetivo de este tipo de estrategias, que requieren acciones concretas y frecuentes, es aumentar la visibilidad del sitio web en Internet, que sea más fácil de encontrar. Por eso, existe una estrecha relación entre el Social Media Optimization y el posicionamiento en motores de búsqueda (SEO), que se centra en alcanzar que una página web aparezca en las primeras posiciones de la lista de resultados de un motor de búsqueda aumentando su relevancia en la Red. Pero por muy consensuada que sea la relación entre ambos procesos, aún no está claro de qué tipo son los lazos que los unen.
Para publicistas, asesores SEO, y algunos analistas, el SMO es un complemento o un método encuadrado en las estrategias de posicionamiento en buscadores. En ocasiones se oye hablar de Social Media Optimization como “Social SEO” y se puede argumentar en esta línea que el SMO es la aplicación de las bases del SEO al contenido de las redes sociales. Danny Sullivan, editor jefe del blog Search Engine Land, se inclina por este punto de vista. De acuerdo con Sullivan, fue el profesor de marketing global de la Universidad de Georgetown, Rohit Bhargava, el primero en acuñar el término Social Media Optimization y lo acompañó de una lista de cinco reglas que deben cumplirse para su funcionamiento. Este código se ha actualizado y ampliado por diversos autores hasta alcanzar actualmente un total de dieciséis normas. Las originales de Bhargava son:
- Crear contenido compartible, originalmente “aumentar tu capacidad de construcción de links” (linkability).
- Facilitar el tagging y el bookmarking, o distribuir el contenido en distintas redes sociales.
- Recompensar a quienes ayudan, a través de enlaces, a difundir el contenido de una web.
- Adaptar el formato de los contenidos a plataformas de intercambio, como Youtube para vídeos, Flickr para fotografías, etc.
- Promover mashup, es decir, permitir que un contenido se pueda reelaborar por otros usuarios.
Realmente, en estas normas de Bhargava resulta fácil ver la similitud con las técnicas SEO. Aumentar la construcción de links, colaborar con otros usuarios para hacer linkbuilding recíproco, posicionarse en bookmarking... són técnicas que responden a los principios de aumentar la presencia de un sitio web en Internet para asegurar su indexación en motores de búsqueda e incrementar su posición en el ranking de resultados. Esta es la misma tesis que sostiene el Search Engine Optimization.
Pero también existe otra corriente que distingue el SMO del SEO, bien como un fenómeno paralelo, bien como su evolución o incluso su sucesor, como se argumenta en el interesante artículo de Digital Quarters, SEO is dead, and the new king is SMO. Los partidarios de la escisión de las técnicas de social media como método de posicionamiento en motores de búsqueda centran su defensa en que, mientras que las estrategias SEO tienen que ver con escoger las keywords adecuadas y aplicar estratagemas derivadas del funcionamiento intrínseco de la web, el Social Media Optimization devuelve la importancia a la calidad del contenido, motor de un aumento natural de la visibilidad de un sitio web.
Se ha criticado duramente la creciente omnipresencia de los procesos SEO (que, por cierto, actualmente dan empleo a muchísimas personas alrededor del mundo) por abusar de “trucos” para ganar visitas que no afectan ni al contenido ni a la audiencia de una web. Se apela a valores éticos para impedir el empobrecimiento de contenidos, aunque no se puede olvidar que en todos los casos se habla de estrategias de marketing, precisamente un campo donde la ética nunca ha tenido un papel relevante.
Pero no es sólo cuestión de moral, este argumento también responde a un sentido práctico. Se considera que el SEO era determinante cuando las respuestas a las preguntas de los usuarios eran escasas, sin embargo, en un momento de superabundancia de respuestas, es la calidad de las mismas la que gana preponderancia. La tesis es dirigirse directamente a la audiencia, no llegar a ella a través de un intermediario, conocer qué suscita discusión e interés y activar la iniciativa de compartir.
En cualquier caso, parece haber acuerdo en que el SMO o el marketing aplicado a social media, persigue, igual que lo hace el SEO, aumentar la visibilidad de un sitio web. También parece una conclusión que el Social Media Optimization se apoya en el flujo de interacción de la web 2.0 que ha transformado el hasta ahora paradigma de comunicación unidireccional, para fomentar la viralidad de un contenido facilitando que sea compartido por la audiencia. Sin embargo, autores, publicistas y opinión pública mantienen a día de hoy el debate en constante movimiento. Si uno es un método que forma parte del otro, si son complementarios o si, sin poder evitar el tópico, SMO matará la estrella de SEO, dependerá de las interpretaciones, tanto de actores influyentes en el desarrollo de tendencias de la Red, como de usuarios y pequeños creadores. Una nueva muestra de que Internet es aún una realidad joven cuya construcción depende, y esto es un hecho sin precedentes, de millones de usuarios en todo el planeta.
